Глобальный рынок энергетических напитков переживает период активного роста. Различные энергетики с высоким содержанием кофеина и сахара становятся всё более популярными и составляют конкуренцию другим безалкогольным напиткам. Согласно оценкам аналитиков международной консалтинговой компании Fact.MR, с 2020 по 2025 год объём рынка энергетических напитков в мире вырос на 38,9%, с 63,2 млрд до 87,8 млрд долл. США. По прогнозам, в ближайшее десятилетие показатель увеличится ещё вдвое, почти до 170 млрд долл. США. Среднегодовой темп роста составит 6,8%. Такое стабильное расширение сектору так называемых функциональных напитков обеспечат электронная коммерция, запуск производств инновационной продукции с натуральными ингредиентами и агрессивная маркетинговая стратегия ключевых производителей.
На фоне растущей популярности энергетиков среди представителей общественного здравоохранения растёт обеспокоенность по поводу потенциального вреда таких напитков для здоровья. В открытом доступе публикуются данные об опасности подобных газированных напитков с высоким уровнем кофеина. Национальный центр общественного здравоохранения Министерства здравоохранения РК также придерживается мнения, что чрезмерное употребление энергетиков представляет серьёзную угрозу для здоровья. Они могут способствовать появлению сахарного диабета, расстройств психики, сердечных заболеваний, ожирения. Предлагаем рассмотреть, как в разных странах мира ограничивают продажи и потребление энергетических напитков.
Многие страны с развитой экономикой идут по пути запрета продаж энергетических напитков детям и подросткам, а также вводят различные другие защитные меры, касающиеся рекламы. Однако есть и исключения. Например, в Австралии нет возрастных ограничений на реализацию таких товаров, а производителей только обязывают указывать на упаковке информацию, что напиток «не подходит для детей младшего возраста». В США не принят федеральный закон о запрете энергетиков, но об ограничениях упоминается в отдельных штатах.
В сравнении со многими развитыми странами Казахстан стал государством с самым высоким возрастным цензом на продажу энергетиков. С ноября 2025 года в стране вступили в силу поправки в пункт 1 статьи 199 КоАП РК, регламентирующие штраф за продажу энергетических напитков покупателям в возрасте до 21 года. Теперь наказанием за такое нарушение для предпринимателей будет штраф в размере от 30 до 400 МРП (от 129,8 тыс. до 1,7 млн тг), в зависимости от размерности торгового предприятия. Закон о запрете продаж начал действовать ещё в январе 2025 года, однако почти 11 месяцев законодатели тянули с принятием поправок об ответственности за такое нарушение. Поэтому де-юре закон действует уже больше года, а де-факто, с учётом введения наказания — только около двух месяцев.
Согласно данным Комитета по правовой статистике и специальным учётам Генеральной прокуратуры РК, за декабрь 2025 года по пункту 1 статьи 199 КоАП РК было зарегистрировано всего четыре нарушения. В этой статье перечислены сразу несколько видов товаров, имеющих ограничения по продаже (табачные изделия, в том числе электронные курительные устройства, энергетические напитки). Поэтому по отчётам ведомства нельзя утверждать, что указанные четыре случая относились именно к продаже энергетиков, а не другой упомянутой продукции.
При этом отсутствие зарегистрированных дел и разграничения по запрещённым для продажи подросткам товарам не говорит о том, что фактов нарушений нет. Потребительская практика показывает, что они есть, но носят латентный характер. Молодые люди младше 21 года, имеющие привычку пить энергетики регулярно, просят купить баночку любимого напитка взрослых или делают это в небольших магазинах, где вероятность проверки невелика. Судя по результатам исследований поведения казахстанцев, покупающих энергетики, в категории активных потребителей таких напитков есть молодые люди в возрасте 15–19, 20–24 лет.
В Казахстане регулярные исследования употребления энергетиков проводятся только коммерческими компаниями. Они позволяют оценить тренды потребительского поведения граждан. Так, согласно выводам аналитиков K Research Central Asia, проводившим такие исследования, в 2024 году среди респондентов из крупных городов страны с численностью населения более 100 тыс. человек 27% пили энергетические напитки. Фактически это каждый четвёртый житель мегаполиса или областного центра.
Следующие факты позволяют говорить о регулярном употреблении таких напитков. В 2024 году суммарно 72% опрошенных в рамках исследования ответили, что пьют энергетики минимум один раз в неделю. В 2020-м доля респондентов, подтвердивших такой высокий уровень потребления, была на 11 п. п. меньше. Примечательно, что большую часть этой группы (39% от всех респондентов) составили люди, пьющие энергетики несколько раз в неделю. Около 8% опрошенных употребляли такие напитки минимум один раз в день.
Самые активные потребители энергетических напитков — молодые люди в возрасте от 15 до 34 лет. Казахстанцы более старшего возраста тоже пьют энергетики, однако доля таких респондентов уменьшилась с 2020 к 2024 году.
Целью исследования было определение трендов потребительского поведения и рекламной активности брендов. Вот какие выводы сделали авторы. Покупатели готовы переплачивать за качество энергетических напитков. Казахстанцы стали чаще пробовать разные марки энергетиков, не привязываясь к каким-то конкретным брендам. Производители продолжают активно развивать эту нишу на внутреннем рынке Казахстана: рекламный бюджет компаний за четыре года вырос на 8%, а количество рекламодателей — в 2 раза.
